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Pardotのスコアとグレードでホットリードを抽出する

「マーケティングオートメーション(MA)」と呼ばれるツールには、見込客のプロフィールやWeb上の行動からホットリードを自動で見極める機能がついています。

この機能を使うと、営業が全見込客に対してむやみやたらに営業活動を行うのではなく、見込み度合いの高いホットリードに対して優先的にアプローチできるようになり、営業の効率化を図れます。

Pardotでは、このホットリードを絞り込むための「スコア」と「グレード」という考え方を搭載しています。

今回のブログでは、この2つの考え方からホットリードを抽出する方法をご紹介します。

Pardotでのホットリードの考え方

Pardotでは2軸の考え方「スコア」と「グレード」から見込客のステータスを評価します。

それぞれの見込客のステータスはプロスペクト画面の「インサイト」から確認できます。

Prospect画面

 

スコア(Score)

「スコア」は見込客の行動に対する評価基準です。数値で表します。

  • メールを開封したら 1点
  • メールの中のURLをクリックしたら 2点
  • 自社サイトのサービス価格表のページを閲覧したら 10点
  • 資料請求フォームを登録したら 50点

というように、見込客がどれだけ自社サービスに興味をもっているか、Web上の行動を見てポイントを加算(あるいは減算)していきます。
(※スコアリングを行うには、自社サイトへのPardotのトラッキングタグの設置やカスタムリダイレクトURLの設定などが必要です)

 

スコアのカテゴリ分け

自社サイトで複数の商品を取り扱っている場合は、商品Aに対しての見込み度合いが高いのか、それとも商品Bなのか、商品単位で判別する必要が出てきます。

Pardotのスコアは「カテゴリ」を作ることが可能なので、商品ごとにカテゴリを設定するとよいでしょう。
カテゴリ分けをすると、プロスペクト画面で商品ごとの行動スコアを確認できるようになります。

 

スコアリングルールの設定

Pardotの中でスコアリングルールを設定できるところはいくつか存在します。

  • 「管理」>「オートメーション設定」>「スコアリング」
    ページへのアクセス、メールの開封、といった、一律のアクションに対してのスコアを定義することができます。ページ単位やメール単位での指定はできません。
  • 「マーケティング」>「オートメーション」>「オートメーションルール」
    ●●の行動をしたら(あるいは●●の項目が××であれば)、▲▲の項目を■■に変更する、というルールを定めることができます。ここでページ単位やメール単位での行動に対してのスコアを付けることができます。
  • 「マーケティング」>「オートメーション」>「ページアクション」
    ページURL単位での行動に対してのスコアやアクションを設定することができます。
  • 「マーケティング」>「オートメーション」>「ドリッププログラム」
  • 「マーケティング」>「Engagement Studio」
    あるリストに入れられた見込客に対しての一連のシナリオを作成することができます。そのシナリオの中でスコアを設定することができます。

 

どのような行動に対して何ポイントを付与していけばよいのか、ルール決めで最初は苦戦するかと思います。
Pardotではスコアリングのデフォルト設定が用意されているので、序盤はそのデフォルト設定を使うようにしましょう。
そのデフォルト設定に加えて、「ページアクション」を使って自社サイトの中のキラーコンテンツに対してアクションを起こした見込客にポイントを付けるようにするとよいでしょう。

「ページアクション」では下記のような画面です。ページのURLを指定し、スコアを付けます。

例)料金表URLにアクセスした見込客へはスコアを加算する、新卒向け求人URLにアクセスしたものは見込客ではなく就活生と見なしスコアを減算する、など

ページアクションでは、スコアを変動させるだけではなく、ページにアクセスしたことをトリガーにSalesforceへTodoを作成したりユーザを割り当てるなどの設定をすることができます。

グレード(Grade)

「グレード」は見込客の属性情報に対する評価基準です。アルファベットで表します。

  • 会社の所在地が東京なら グレードアップ
  • 役職が部長以上なら  グレードアップ
  • 会社規模が大きければ グレードアップ

というように、見込客の名刺情報やフォームへ登録された情報から見込客を評価します。

 

グレードの設定

どのプロスペクトも「グレード」は「D」から始まり、設定した評価項目に対し合致するかどうかでグレードを上げるか下げるかを判断していきます。

プロスペクト画面の「プロファイル」からグレードの評価を手動で行うことができます。

 

自動でグレードを変更する場合は、スコア同様下記の機能から設定することができます。

  • 「マーケティング」>「オートメーション」>「オートメーションルール」
  • 「マーケティング」>「Engagement Studio」

 

グレードを評価する項目は「マーケティング」>「セグメンテーション」>「プロファイル」から設定できます。デフォルトでいくつかは設定されています。

何の項目にマッチすればどれだけグレードを上げるかを編集します。

Grade編集

 

Pardotの「スコア」と「グレード」は、効率的な営業活動を実現するために有効な機能です。
自社の営業にあった評価ルールにするために、妥当なスコア・グレードが付与されているか、チューニングを行いながら活用していきましょう。

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